Webウェブ・マーケティング営業戦略の法則入門

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ハインリッヒの法則

企業活動のマーケティング戦略に実際、活用されている理論・法則を紹介します。

  
ハインリッヒの法則(1:29:300の法則)は、米国のハインリッヒが労働災害の発生確率を分析したもので、保険会社の経営に役立てられています。それによると1件の重大災害の裏には、29件のかすり傷程度の軽災害があり、その裏にはケガはないがひやっとした300件の体験があるというものです。ハインリッヒの(災害)三角形(トライアングル)(定理)又は(傷害)四角錐(ピラミッド)とも呼ばれています。
ハインリッヒの法則(1:29:300の法則)は、ビジネスにおける失敗発生率としても活用されており、例えば1件の大失敗の裏には29件の顧客から寄せられたクレーム、苦情で明らかになった失敗がある。さらにその裏には、300件の社員が「しまった」と思っているが外部の苦情がないため見逃しているケース、つまり認識された潜在的失敗が必ず存在するということです。

ハインリッヒの法則(1:29:300の法則)の裏側

ハインリッヒの法則(1:29:300の法則)は、供給側の視点で捉えた数字です。隠れている300の潜在的失敗に関しても、あくまでそれは組織の内部の従業員が「しまった」と意識した失敗に関する数値です。しかしながら、企業の価値評価をするのは、すべて顧客の側です。従業員が失敗だと捉えていない事柄の中にも、顧客の側からみれば失敗と判断される事柄も存在するはずです。

ハインリッヒの法則(1:29:300の法則)を顧客の視点で見た場合

サービス・マネジメント』(カール・アルブレヒト、ロン・ゼンケ共著、ダイヤモンド社)におもしろい数値が紹介されています。

データ元はeサティスファイ・ドットコムの調査によるものです。

不満を持った顧客の96%は、企業に対して何も言わない。一般にクレームが1件あると、問題を抱えた顧客が他にも24人存在することになり、そのうち6件は深刻な問題なのである。
苦情を訴えた顧客は、たとえその問題が十分に解決されなかったとしても、苦情を訴えなかった顧客よりも、その企業と継続的にビジネスをしようとする傾向がある。
苦情を訴えた顧客の54〜70%は、問題が解決されれば再びその企業とビジネスしようとする。特に問題が速やかに解決されたと顧客が感じるときには、その数字は95%にまで上昇する。
企業とのビジネスに問題があると感じた顧客は、平均9〜10人にその事実について話す。特にその13%は、20人以上にも話をする。
クレームを訴え、問題が解決された顧客は、業界にばらつきがあるが、平均5〜8人の人にその事実を話す。
問題を解決しようとして成果が得られなかった顧客は、その悪い経験について8〜16人の人に話をする。

 
不満をもった顧客の96%は、企業に対して何も言いません。
つまり、ハインリッヒの法則(1:29:300の法則)における29のクレームは、不満をもった顧客のうち、わずか4%が発するクレームにすぎません。
仮に29件のクレームが発せられたとするなら、不満をもった顧客は単純計算で725人いるということになります。もちろん、単純に比較することはできませんが、これは従業員が「しまった」と感じる失敗よりもはるかに大きな数字です。顧客は、企業が失敗を感じている以上に、企業の提供物、サービスに対して不満をもっていると言えそうです。そして、企業の側は多くの場合、そのことに気づいていません。
このように顧客の側からの視点を加えると、顧客の不満、クレームをいかに迅速に効率的に察知するということが、顧客の離反を引き起こしたり、ブランドを傷つけるような重大な失敗を回避するだけでなく、顧客の不満足を満足に変え、顧客維持率を高める上で非常に重要なポイントだということがわかります。

インターネット戦略を実行する上での活用方法

顧客の声を捉えるという意味では、インターネットは非常に有効なツールだと言えます。
それは顧客にとって、企業にコンタクトをとる上で時間や地理的条件に左右されない、非常に利便性が高いツールであるため、これまで不満を感じていながらクレームを口にしなかった人でも、企業に自身の不満を伝える確率は増えていきます。
その際、最も注意すべき点は、顧客からのクレームを嫌々受け取らないことです。
ひとりの顧客がクレームを知らせてくれるということは、多くの場合、その後に起こるかもしれない大きな失敗を事前に防ぐことができるチャンスです。また、先のeサティスファイのデータによれば、クレームを訴えた顧客の95%は問題が速やかに解決されれば、企業との取引を継続する優良顧客です。
なにより顧客のことを考えれば、わざわざクレームを伝えてくれるまでに十分に困って連絡してきているのですから、そんな相手に嫌な顔をして、通り一遍の対応をしていい理由などどこにもありません。

1.クレーム、要望をチャンスに変える

基本的に、顧客の満足度は、「不満足要素の削減」と「満足要素の提供」によって、向上することができると考えられます。
商品、サービスのコアな部分の不満足要素が改善されなければ、いくら付加価値をつけても満足度は向上しませんし、商品、サービスのコア部分だけを顧客の満足を最低限満たすようにしただけでは、顧客の満足度は「まあまあ」といった程度で終わるでしょう。

顧客満足度の向上のためには、商品、サービスに対する顧客の現在の満足度や、意見、感想などの「顧客の声」を収集し、それを「不満足要素の削減」と「満足要素の提供」のいずれにつながるものかに分類することが必要です。
「顧客の声」は、商品、サービス改善につげられますし、また、新商品、新サービス開発や効果的なマーケティング・コミュニケーションのためのヒントになることもあります。「顧客の声」にこそ、収益機会は潜んでいます。 その意味では、クレームや要望は忌み嫌うべき対象ではありません。
通常ならわざわざ企業の側から収集しなくてはならない「顧客の声」を、顧客が自発的に届けてくれるという意味でも、むしろ、企業のコスト効率を改善してくれるものです。特に、Webサイトに問い合わせやご意見の窓口を設けることは、コールセンターに常時人を配置しておくことに比べれば、はるかにコストが低く抑えられます。もちろん、コールセンターのように直接顧客の生の声を聞くことができない、声による対応ができないといったデメリットもありますが、重要なのは、機械的な対応をせずに人間的で誠意のある対応をすることです。コールセンターであろうと、顧客に直接対応する人が機械的に誠意のない対応をしたのなら、顧客はより不満をつのらせるでしょう。
バーチャルなのか、リアルなのかという問題は顧客メリットを見極めた上での使い分けの問題であって、それよりも重要なことは、顧客に対して大切なひとりの人間として接することです。顧客に対しては、常に歓迎すべき存在として接する姿勢が大切です。こうした顧客へのおもてなし、歓迎の気持ちをあらわすためにも、Webサイトにおいては、積極的に顧客の意見や要望を受け付ける窓口を設置し、顧客との双方向コミュニケーションを心がけるべきです。
できれば、問い合わせ窓口のメールアドレスは、誰が答えるのかわからないものではなく、きちんと担当者の名前を表示したものにするほうが、顧客の信頼も得やすいでしょう。

2.顧客同士のコミュニケーションにより、問題、疑問の自己解決の仕組みをつくる

実は、顧客の問題のすべてを、企業が解決してあげる必要はありません。
実際、リアルな生活の現場では、商品の使用法がわからなかったり、どこで商品が手に入るのかといった問題を、友人や会社の同僚とのあいだで解決することはよくあることです。
インターネットでもこうした顧客(ユーザー)同士による問題解決を行なえるようにすることは可能です。専用の掲示板を用いて、疑問をもっている人と答えをもっている人の出会いの場を提供することで、リアルの場面以上に、より多くの顧客(ユーザー)同士での問題解決を促進させることができます。これには企業の対応コストを削減する以上の効果があります。問題を解決できた人の喜びはもちろん、問題を解決してあげた側の人にとっても、誰かを手助けしてあげたという喜びがあり、その喜びは企業や当該商品とともに記憶されます。
また、そうした顧客同士のコミュニケーションが広がれば、企業や商品のブランド価値を高めることにもつながるでしょう。顧客同士の会話のなかからは、リアルな顧客の生活を垣間見ることができ、顧客と企業のコミュニケーションでは得ることのできないヒントが見つかることもあります。

3.クレームのエスカレーション・ルール、対応の仕組みを明確にする

プライベートでも仕事でも、ちょっとした問い合わせで、どこかの企業に電話したら、さんざんあちこちたらいまわしにされた挙句、結局最後には「うちではそういったことには責任を持ちかねませんね」などと、そっけない対応で追い払われた。そんな経験をしたことはないでしょうか? 経験のある方なら、おそらく、こんな会社とは二度と付き合いたくない! そう思ったのではないでしょうか? 

どんなに商品やサービスが優れていても、そうしたシーンで大切な顧客を失うことも少なくはありません。ひとりの顧客を失うだけでなく、その人は友達や同僚にその嫌な経験を何倍にもして伝えているかもしれません。企業側の言い分としては、複数の部署にまたがるような問い合わせに対しては色々な人の確認をとらなければならず、そのため対応にも時間がかかってしまうということもあるでしょう。しかし、そんな事情を顧客は知りません。もちろん、従業員それぞれが個々の顧客にきちんした対応を心がけるのは大前提ですが、俗人的な力だけでは限界があるのも確かです。組織とは機能であり、組織の機能は組織体制に宿るものですから、顧客からの声に対応する仕組み、クレームや意見のエスカレーション・ルールを策定する必要があります。その上で業務をサポートするツールとして、イントラネットやクレーム対応マネジメント用のアプリケーションなどのITシステムを利用することで、顧客対応の効率、品質の向上を図ることができるでしょう。

企業を知る

ハインリッヒの法則(1:29:300の法則)を単に数字の問題、比率の問題として捉えるのではなく、顧客の気付き、従業員の気付き、企業としての気付きのあいだにあるギャップとして捉えると、インターネットを用いた積極的な相互コミュニケーションによって、そのギャップを埋める必要性がより明白になってきます。

「Webサイトは単なるライブラリではなく、コミュニケーションのためのツールです」。そのツールを企業の目的である顧客創造、維持のために使わない手はありません。

企業に、どんなに魅力的なコンピタンス(Competence:顧客に対して価値提供する企業内部の一連のスキルや技術の中で、他社がまねできない、その企業ならではの力)があっても、たった1件のクレーム対応を怠ると、信用度は失墜してしまいます。

企業の持つ「強み」「弱み」そして「機会」「脅威」を知ることで、事業の目標設定や戦略策定が可能となり、それを具体的な実行へと移していくことができます。

その「強み」「弱み」そして「機会」「脅威」の全体的な評価をSWOT分析と呼びます。

● SWOT分析 >>>


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